Spécialisation data science pour les étudiants en Marketing

Publié le 27/06/2016 | Jérémy Grèze

Le Marketing doit-il s'approprier les compétences d'analyses du Big Data ? Peut-on former les étudiants en marketing à la data science ? Les universités et écoles de commerce, qui forment les marketeurs de demain, se posent la question et commencent à ouvrir des programmes dédiés à leurs étudiants. L'objectif: préparer le data-driven marketing.

Je suis récemment intervenu à Toulouse Business School auprès d'étudiants en école de commerce en spécialisation marketing, suite à l'invitation de Dataiku par Kevin Carillo. Une quarantaine d'étudiants découvraient ce qui se cache derrière le buzz du Big Data avec un parcours en marge de leur tronc commun.

Mon intervention a suivi le programme suivant:

Mes six heures d'intervention ont lancé le travail de groupe. Un jeu de données d'un retailer américain (des tickets de caisse, paniers...) était mis à disposition des étudiants sur un serveur DSS et ils avaient deux semaines pour répondre à des questions et construire une stratégie de fidélisation client. Les plusieurs millions de lignes et la structuration en tables (avec des identifiants/clés) rendaient impossible l'utilisation d'Excel. C'était un vrai mini plongeon dans le Big Data ;)


Extraits de la présentation

Les étudiants ont présenté leurs résultats le 20 mai devant un jury (avec de vrais data scientists, cc Leonardo et Florent). En quelques jours de travail, nous avons eu de belles restitutions, ce qui n'était pas simple pour des padawans de la data science ;)

Les meilleurs groupes ont réussi à allier plusieurs de ces points forts:

La partie sur le ROI était sûrement la plus difficile à mettre en ouvre pour un projet étudiant. Les analyses et modèles ont parfois été un peu tirés par les cheveux. Mais dans l'ensemble, on a été très satisfait de la démarche proposée et du travail fourni.

Cette journée de restitution a fini de me convaincre que les étudiants en marketing ont tout intérêt, mais aussi la capacité, à s'intéresser de près aux problématiques de la data science. Pour certains, cela permet de démystifier des termes qu'ils entendront certainement au cours de leur carrière (la prédiction, ce n'est pas magique !), pour d'autres, cela peut mener à de belles carrières de data analyst.

Le logiciel Dataiku DSS a aussi été bien pris en main, même si il faut reconnaître que les opérations de manipulations sur les données (left join, group by, ...) ne sont pas très naturelles pour des novices. En tous cas, le côté collaboratif de l'outil semble avoir été apprécié, chaque groupe ayant un espace commun sur un serveur.

Un master spécialisé à TBS

En janvier 2017, Toulouse Business School ouvrira un nouveau master spécialisé, le Digital Intelligence & Marketing Analytics, pour les étudiants business et ingénieurs qui veulent se spécialiser dans le marketing analytique.

Le parcours pour les étudiants du programme master Grande Ecole et spécialisés en marketing sera également renouvelé.

Merci beaucoup à Kevin de nous avoir embarqué dans ce projet. Dataiku devrait vraisemblablement y participer de nouveau l'année prochaine. J'espère personnellement que ce genre d'initiative va se multiplier dans les cursus universitaires. Ce n'est encore que trop rare.